巅峰对话——网上零售 vs. 传统渠道销售
主持人：著名电子商务专家 赵廷超 博士
参与嘉宾：
阿里巴巴集团资深副总裁 支付宝总裁 邵晓峰 先生
阿里巴巴集团副总裁、淘宝网战略合作副总裁 路鹏 博士
前微软中国总裁、前思科中国总裁、行业专家 杜家滨 先生
摩根大通证券研究副总裁 Dick Wei（韦迪） 先生
北京正望咨询有限公司总裁 吕伯望 先生
主持人：我很喜欢这个环节，因为有很多业界的精英在这里探讨，可以碰撞出精彩的火花。
今天互动的主题是整个网上零售的现实、机会与挑战。主要还是说中国的情况，杜总对全球情况比较了解，也可以说一下全球的情况。
主持人：杜总，微软、HP，都应该是归在大的数码领域，从你的了解，中国网上数码的零售，你认为最大的挑战是什么？
杜家滨：我认为，最大的问题是都不赚钱，今天在中国看到数码卖得比较好的电子商务公司，当然他们没有上市，没有公布数字，但是每家公司都希望有一天，成本可以降低到某一个程度。现在他们必须要投入很多的费用去获得新的客户，客户的忠诚度都非常的低，因为只要你的价钱低他就啊往你那边跑。此外，有些数码产品的厂家他们都会要求所有的经销公司不准降价，甚至有一些厂家他们还要派人到网上监督，为了规避这一情况，我听说有一些网上销售平台趁品牌商不注意的时候，例如晚上11点以后价格就开始跳水。出现这种情况，大家经营得都很艰苦。
最终消费者他们都希望能够买到便宜的东西，而且国内有很多的进货渠道，有很多所谓的水货，所以这些经营的公司他们也必须要走到电子商务这条渠道上。所以前途很光明，但是至于说大家能不能走到隧道的那一头，走出隧道，看到更大的光明，这是很大的问题。
主持人：谢谢杜先生，我们知道正望咨询之前对这个问题也做过很多的研究。那么，吕总，你认为网上数码最大的挑战是什么？
吕伯望：最大的挑战是在中国数码产品跟全球的销售方式是不一样的，中国所有的数码品牌几乎都要依赖于传统的销售渠道，传统销售渠道是条块分割的，是有各级渠道商、代理商，比如上海市有总代理商，对整个市场用行政区划进行条块分割，把每个区域的代理商或者销售商的积极性调动起来，所以互相之间井水不犯河水，是这样的一种销售方式。但是互联网是没有地域界限的，也就是说，淘宝网上上海地区以外的卖家卖出一个手机，例如卖出一个诺基亚的手机，手机的买家可能是来自上海，上海诺基亚的总代理有可能对这个事情不满。比如3月份我们开过一个服装的电子商务峰会，七匹狼的一个高管就提到了这个问题，淘宝网上卖七匹狼，他马上就会收到代理商的投诉，要求他们干预卖家卖七匹狼，有时候还要求淘宝网关掉这个店铺，这都是网上销售和传统销售渠道之间的冲突。所以数码品牌厂商处理起来比较困难的一点就是网上销售前景很好，也都知道网上销售的比重会越来越大，但是现在还不敢让渠道商不愉快，不敢得罪他们，这是一个矛盾的所在。
主持人：我们知道数码产品在淘宝上卖得比较火，请路博士谈谈这个问题。
路鹏：中国的数码产品在中国不乏买家，最大的问题是在卖家。现在卖得最大的是代理商，不是品牌制造商直接去卖，只有少数像联想这样的品牌制造商是直接开店。我猜想，数码企业有自己的难言之隐，最大的问题刚才吕总讲了渠道的模式。中国现有的渠道，条块分割、各级代理，价格体系，网上这块很难办，所以对卖家，客户来讲，我们感觉他们比较困难的地方就是说怎么拿到渠道的授权，包括售后服务。回到我刚才所说的，中国不乏买家，而现在卖家这一块，针对中国的销售体系有很大的改造空间，需要卖家本身，需要制造企业加以改变。
主持人：邵总，我了解，现在支付宝的交易额中淘宝的比例在慢慢减少，有很多其他的商家，其中肯定有数码商家，你个人认为，在网上卖数码产品，最大的挑战是什么？渠道？价格？利润？还是其他？
邵晓峰：传统的商业模式和电子商务下新的商业模式之间的核心基础不同。很多企业很习惯把传统的商业体系略做修正，直接、简单地搬到互联网上进行销售。刚才我也讲过这个问题。从我目前我自己的感受来讲，这样的做法行不通，必须针对电子商务重新打造一个新的体系。而且今天不痛，明天也得痛，传统渠道在成本优化、效益方面是比不上电子商务这个渠道的，必然要承受这样的阵痛，现在不改变，越往后越痛。
主持人：我相信群众的智慧是无穷的，下面的嘉宾也可以提问题。
搜娱网内容总监陈国华提问：我对淘宝的手机支付比较关注，我提一个问题，中移动现在对手机支付有了一些动作，支付宝有什么动作？
邵晓峰：支付宝在手机的互联网支付方面，已经研究了三年，目前我们认为市场还没有完全成熟，在调研和培育过程中，今年年初开始，随着3G牌照的发放，3G技术的推广，未来几年，大量的互联网应用会转移到手机上面。我们已经成立了独立运营的团队，专攻支付宝手机方面的研究，目前已经开发了很多产品，有Web支付，很多用户是从手机上直接完成的购买和支付业务。我们现在有很多版本也已经推出了，也开始在应用，增长趋势也非常快，我相信，大家很快会非常明显地感受到这一功能，并为大家所接受。
中国经营报记者姜蓉提问：最近我一直关注网络渠道和线下渠道冲突的问题，在现实采访中也遇到了许许多多现实的案例，很多企业老板跟我说，我眼睁睁地看着淘宝上如此火热的销售，我实在想去做，但是线下两千多家专卖店，不能比他们卖得更便宜，是很矛盾的一种状态。邵总也提到阵痛的问题，这个阵痛肯定会来，关键是企业更想知道的是有没有什么样的路径，对于线下和线上渠道冲突的解决方案。路博士，淘宝网上有没有比较好的案例，比如开发子品牌，或者针对网络提供专供等等的方法，诸位专家，大家有没有更好的建议？谢谢。
路鹏：我一个多月前去了一趟福建，找九牧王、特步、361的董事长，他们都面临这个问题，都做到了二三十个亿，线下有几千个店，都想做电子商务，都面临这个问题。你跟他们谈的时候，你发现，他们想得比我们想的还要深，他们已经想明白了。他们做电子商务，是分阶段的，现在做电子商务，跟淘宝网合作，三步曲，第一步，清扫后院，把店铺整合一下，达到五到十家，清理门户，保住品牌。第二步是开旗舰店，干三件事，第一件新品的首发，第二件专门向网络提供的产品，第三件是尾货和折扣货。通过这些给企业培养电子商务的团队意识，给渠道灌输网上销售的意识。这样做起来以后，会逐渐加大投入，不冲破线下渠道，而是在改造，这几家企业已经看到了这个问题，已经在自己的渠道上进行改变。淘宝有一个开放的平台，可以打造自己的官方网站，淘宝可以做的事情和企业做的事情可以结合起来，这种改革确实有阵痛，但是要尽量减轻这种阵痛。
邵晓峰：我的观点非常明确，电子商务在企业原有体系中延伸出来做不可能，我认为要成立独立的体系，产品研发、定价、销售体系，全部重新来做，这个体系跟原有的模式完全没有，当然技术底层可以相关，只有如此，才能摆脱传统渠道沉重的包袱和束缚。
杜家滨：从我以前工作过的公司来看，传统的方式，走到电子商务的方式，他们都认为这是必须要走过去的，在国外的社会，这个渠道是比较成熟的，因为即使在没有互联网之前，EDI的系统就已经有了，EDI可以帮助企业在物流、信息流上做一个比较好的联系，互联网有了以后，很多公司是从原来的EDI平台上转移到了互联网平台上。但是在通讯的时候，在双方联络的时候，中间用的很多的规格和制度的内容还是按照EDI当时的规范在做。中国整个的分销体系、销售体系上，并没有走上这么一条路。今天面对互联网、电子商务突然发展起来的时候，我们有一种不适应性，是必然的，可是如果不去做，必然被淘汰。怎么做？用传统的思维，洗衣机发明之前你是怎么洗衣服呢？用打的，用搓的，用这样的方法来发明洗衣机，跟今天的洗衣机肯定不一样，但是效果肯定没有现在的好。新的时代来临，有新的方法，必须要迎上去，这是必须经历的阵痛，必然就被淘汰。
吕伯望：我们了解数码品牌如果不做电子商务，他们的渠道商、代理商会去做电子商务。也就是说渠道商正在想着做电子商务，数码企业如果不做电子商务，很显然，控制权就会更多的落到渠道商身上。
新营销高级记者李腾提问：吕总，您认为目前国内的电子商务走出去的前景如何？会遇到什么样的困难？您有什么样的建议？
吕伯望：走出国门是吗？（是）这个问题回答最合适的嘉宾是邵总和路总，支付宝在台湾、香港、日本都已经开通了外汇支付，国外的消费者可以通过支付宝在淘宝网上购买中国的产品。
邵晓峰：电子商务一定是全球化的，互联网最大的特点是无边界、无区域，所以肯定是全球化的，中国的电子商务也一定会全球化。现在有一些特殊情况，有一些限制，比如说中国是一个货币管制的国家，包括进出口的关税问题，这些问题目前正在一个一个解决，外管局的批文我们已经拿到了，现在支付宝为25个国家300多个境外的商铺提供服务，中国境内的买家可以直接支付人民币购买国外的商品。
另外，我们与信用卡发卡机构及其他金融相关机构合作，国外的持卡人可以到国内的购物网站购买他们喜爱的商品。尤其是在中国香港、台湾，这些新的合作体系正在迅速成长，物流的通道我们也正在打开，成本会越来越下降。支付环节、物流体系的畅通，最终会导致全球化的电子商务体系迅速成型。
路鹏：刚才说到了支付方面步伐走得比较快。淘宝网作为一个平台公司，最大的挑战在于卖家和买家是不是能够处理国际化的问题，法国巴黎一个主妇要向温州的企业买东西，怎么进行沟通了解这是最大的障碍，不仅仅是语言障碍，还有文化与消费习惯，商业规则等问题。淘宝网在做几个方面，第一全球购，海外一些国家，包括欧洲和美国，有一些当地的企业，华人做了一些中介性的网站，可以通过他们代购，或者国内的卖家把这个东西卖给中介。这种网站日本最多，200多家，欧洲意大利、法国等几个国家找过我们，想在本国建立这种中介性的网站，这是第一步。淘宝网目前还没有直接的计划要推出去，他们还没有准备好。中国的市场虽然我们做得很大了，但是还有很大的空间，我们希望把本地耕得更精细一些，做得更好一些。简单回答你的问题，淘宝网自身来讲，我们的体系、技术平台是准备好了，但是我们的卖家还没有准备好。
主持人：最后一个环节，每位嘉宾畅想一下中国网上零售的未来。
韦迪：我觉得中国电子商务的前景是非常好的，从投资的角度来看，刚才杜先生也讲了。新蛋网将要在美国上市，它的招股说明书中说它在中国市场的增长很快，这对于美国的投资者来说，将是一个很大的卖点。
吕伯望：刚才我们一直在引用一个数字，美国网上零售占全社会消费品零售总额的7—8%，我们的判断是这样的，如果按照这个指标来衡量，中国相当于美国2002年的水平，现在还有七年的差距。但是，中国电子商务的发展年增长的幅度也比美国大得多，所以三五年的时间就可以达到美国的水平。
杜家滨：希望大家都赚钱！
邵晓峰：吕总刚才说了，按照美国的7%的比例来计算，我做一个更大的畅想，我判断到2012年，也就是未来三年，网络零售至少在中国一定会超过一万亿的交易额，这里有巨大的机会，你们一定能赚钱，看谁能赚到这个钱。
主持人：让我们为一万亿而奋斗！
路鹏：比尔盖茨说，“我们在预测未来三年的事情的时候，往往过于激进；我们在预测未来十年的事情的时候，往往过于保守”。我的看法是三年之内，零售到一万个亿。这是比较靠谱的。至于十年的畅想，你现在怎么想都太保守了。
谢谢大家，谢谢各位嘉宾。
