张小峰：两锅汤炖出的互联网零售市场
大家好，我是来自同方电脑的网络营销部，我叫小锋，大家叫我同方小锋就可以。昨天跟组委会沟通，说是一个演讲，我觉得更多的是一个分享。因为在互联网营销这个行业，我们同方电脑是最后一家才开始做的，说是分享更准确一些。
说到两锅汤，这是昨天晚上临时想出来的一个主意，因为金融危机，计算机行业整体在下滑，两锅汤热乎乎，希望大家在寒冬即将来临的时候，身体好，才有更好的战斗力。
我先介绍一下我们公司。同方股份是由清华控股的一家高科技股份有限公司，我们旗下有信息技术、应用信息、数字电视和能源和环境四大支柱产业。同方电脑是作为股份公司在信息产业的领军，同方在非典时期，做了一个很有意义的事情，打个电话，同方电脑送到家；同方电脑的产品线目前来说，没有像国际品牌，或者像联想巨头企业那么多。但是我们的PC，在笔记本、台式机、商用电脑方面做得比较深。 我们国内的首款双核笔记本上市，是同方推出的，现在大家用的VISTA操作系统也是和微软联合第一家发行的，我们发行半年以后，其他厂商才开始使用的。
首先一盆外国汤——石头汤，还有一锅中国汤——猪肉炖粉条。
我们同方做网络营销是从零起步开始做的，当时我们要做这个事情的时候，内部产生了很大的分歧，有一部分赞成，但是有一部分同事可能就觉得网络营销会伤及渠道，会扰乱我们的价格体系，所以，阻力首先不是来自外部，而是来自内部。怎么办呢？事情还没有干就遇到了很大的困难。当时一盆外国汤给了一个很好的启发，这个故事很多人可能都听过。说的是在暴风雨的日子，穷人到富人家讨饭，富人很凶狠，说滚开，穷人就说，这样吧，我不要给我一口饭，你的屋子里有火，让我进去煮一锅石头汤吧，过程我不多说，最后是他把石头捞出来自己喝了一碗肉汤，当时他跟仆人要肉汤的话，结果肯定是什么都得不到。这个结果给我们一个启发，今天来了很多同行企业，其实做事情的方向只要是正确的，方法上适当采取一些策略，我们在内部推网络营销这个事情的时候，也采取了一些策略。一年多的时间，我们是从一点一点成长起来的，而且目前的态势是非常好的。
第一条路，我们当时在做网站的时候，不是从网上卖两台电脑，而是做电子商务，我们分析来分析去，因为同方每年有一百多万的用户，这个数字每年都在变化，所以我算一笔账，同方电脑从成立到现在有上千万的用户，我们不是要卖电脑，是要跟用户建立长久而有价值的关系。有一个简单的公式，我们维系和发展现有用户的成本比我们获取新用户的成本低很多，而且可以带来很多增量的东西。所以这就是我们当时做网站的时候定义出来的，我们要做的是一件事情，是建间长久而有价值的关系。今天上午很多专家和老师提到品牌的问题，我们在做同方的时候，相对来说我们是一个小企业，高科技企业，离用户非常远，在互联网上建立同方的一个形象，应该是亲和，应该从科技的神坛上下来走近用户。购买的过程是一个博弈的过程，我们的氛围应该是轻松的。我们的品牌活力希望是时尚带点特性。
说到网站的建立，从难度上来说，我们要做的这件事情不是一件小事情，是因为我们要革命，网站说简单点是有信息的出口，有经常更新的所谓的新闻，这都是过去的一些网站，同方电脑的网站过去也是这样的。从我们来判断的话，只是一个萌芽期到与用户的关联，我们当时分析同方电脑的情况，已经落后IT行业很多年了，我们不能再走很顺畅的路，所以我们要革命，我们要从萌芽期跨越到革命期。因此，我们需要在和别人一样的时间里做完百倍、千倍的活。
说到战略，官网在建立的时候有一个战略布局，同方的官网重新改造以后，将它定义为商务平台，这是一个数字体验的概念，网络把同方的产品生动、形象的展示出来。另外，我们当时规划和一些社区门户进行结合，我们要做一个什么事情呢？做一个大同方的概念，因为在我们的眼里是没有竞争对手的，我们和所有的IT厂商都是伙伴，同方希望能为用户打造一个数字生活的理念和概念。最终，还要和很多专业性社区做联盟，我们围绕数字时代的概念来做这个事情，从官方的商务平台使用的感受，并得到数据。同方是分项制度，每年卖几百万电脑，用户的收据是从客服那里拿到的；打电话投诉了，才有信息。如果不投诉，数据就在经销商手里，有了自己的官方平台以后，就可以拿到很多一手的用户资料。另外，同方希望能从社区门户，倡导数字生活这种理念中拿到增长性的数据，体现“口碑营销”的网络营销，从去年开始，我们跟刚才在台上的几家公司都是合作伙伴，社区联盟是希望拿到一些数据，计算机未来的应用不是纯粹的买卖关系，而让用户帮我们的产品总结问题。做我们网站的布局，我们叫做网群，因为不是一个网站构成的，主体还是同方电脑自己的电子商务平台。最终还是在做一件事情，在做全面的用户关系管理，而不是在做电子商务。
这篇文章，我从互联网上翻到的，应该是网站做完以后得到的一个启示，同方是一家品牌电脑，我们不能做一个纯粹的电子商务，为了单纯卖东西。B2M的理念比较适合同方，是面向市场营销的电Web子商务，首先是在互联网时代推广同方的品牌，建立用户关系，最终卖只是做这件事情的产物而已。这里，我不展开说了，相应的东西，网上的资料很多，大家可以查。
我们的网站秀一下，大家有空的话可以访问: http://www.tongfangpc.com
今天很多嘉宾也提到了这个我们遇到的问题，互联网是解决问题和搜索信息的关键，用户在购买数码类产品的时候，互联网起到了举足轻重的作用。消费者购买的行为我们分成了五个部分，需求很简单，我们可以想象一下，我们想买笔记本，一般会网上搜，或者问熟人，熟人的公信力有多强，最终还要找一些陌生人的实际使用感受，所以用户在网上看到的对品牌产品的评价、使用感受，直接决定了他能否做出选择，选择哪一款产品，最后的购买行为发生以后，也会继续干一件事情——会把自己买完产品的感受继续放在网上，对新的用户产生影响，这个漏斗模型导致我们对口碑非常关心。在网上很多人讲口碑营销，我们认为口碑营销的概念还是比较大的，作为一个初期的互联网营销企业来说，我们更重视口碑管理。我们的话很通俗，我们对公司的要求是不要忽悠用户，更不要忽悠自己。口碑是不能造假的，互联网跟纸媒不一样，纸媒看完就扔了，但是互联网永远有纪录。通过看一些数据，我们自己上网搜索。互联网是很奇怪的，是网民掌控品牌。举例来说，大家都上网，报纸广告和电视广告，是无法拒绝的，必须看，互联网不一样，可以不看广告，甚至不让广告出来。因此，我们对互联网的口碑是非常重视，有两点结论和大家分享一下。在2.0时代，其实互联网给了我们企业一个机会，企业在互联网上建立公信力，这在互联网没有普及的时候是很难想象的。给了企业和网友真诚交流的机会，大家可以看看戴尔，戴尔和用户之间的交流确实非常真诚，他们真诚地对待用户。我个人认为，口碑管理，不应该是去着眼于某一次所谓的热点、炒作，我认为应该是一个长期的过程，需要与企业的长期营销规划相结合，同时与企业长远的发展战略向融合，应该是一个全面的口碑管理体系。
既然要做这个口碑，就会有一些公司来帮我们做。根据我们的工作实践，我们总结出来，有三点非常重要，第一是对结果的实时监测，另外就是对有效的过程控制，最终我们要对它的结果进行评估，怎么实时监测呢？我们同方的舆论报道有一个监测，遇到重大的事件和同方进行及时沟通。每日的监测报告包括很多方面的信息，主要的还是重点服务需求、用户需求等方面。平台的查询是我们自己内部在做，我们有专门的专员在做这个工作，我们可以利用搜索引擎很方便地搜索，另外也可以去相关的网站去查这些信息，因为我们需要自己来看。他们每个月的销售额，单店最高的已经突破五万。
最后要分享一个前一段时间比较成功的一个案例，为什么单独拿出来跟大家讲呢？我们做网络营销，费用也是有限的，大家投入大量的市场去推这个网站的时候，我们怎么卖给用户，这个流程还不明白的时候，这个费用是浪费的。所以，我们当时和盛大网络合作，借助他们的游戏，传奇世界六周年，推出了限量版的2000台笔记本。当时我们扛着非常大的压力，因为一旦卖不掉，这个机器走不了渠道，因为打着盛大的LOGO。当时我们捆绑的有盛大的虚拟的游戏促品，非常意外，这个活动上线以后一个礼拜，已经收到了两千多个订单，原定一个多月的活动，其实就办了二十多天，2000台电脑销售一空，这是我们始料未及的一件事情。这个运作模式其实非常简单，主力是盛大的网游用户，由他们主导宣传，我们也推动了一些合作伙伴，包括自己的市场资源，在外部造势。所以在这个事情上，双方的投入都是软投入，同方拿出的自己本身的资源，盛大拿出的虚拟游戏账户，在这事情上同方拿到一千万的销售额，而且是不到一个月的时间，所以这个事情很值得跟大家分享。
第二锅汤，当我们在做网络营销的时候，每个厂家费用都非常紧，刚才我和爱国者的同事聊天，也说到这个问题，资源有限，压力非常大，怎么办？是退缩呢，还是等？靠？要？我想起了一个故事，东方智慧——有一天喝酒有一个朋友讲了一个笑话，兄弟俩手有一口锅，井里有水，家徒四壁，哥俩密谋一番，找了一大路口，支起锅，开始煮白水，路人络绎不绝，人家就问在煮什么，他说我们在煮猪肉炖粉条，但是锅里缺猪肉，你愿意搁点猪肉的话，愿意跟你分享，这个人就搁了份猪肉。又过来一个人，他们又说缺点白菜，那个人给了点白菜，最后把原料配齐了，哥俩吃到了一顿大餐，猪肉炖粉条。我想说的意思是，办法总比困难多，就看我们愿意不愿意面对。其实今天在座的有很多厂商是非常有名的，名气比同方还大，我们真的是一无所有。所以我建议大家换一个角度看问题，也许是另一片天地。东方的智慧吃的是猪肉吨粉条，关键是多赢。
最后跟大家分享一下我们目前正在做的案例，成功运用猪肉炖粉条这个小故事做的事情，我们现在Q4在运营一个项目，传世同方，游戏风暴第四季，因为两千台，二十多天的销量刺激了我们的渠道，原来大家都在谈的是网络营销会跟渠道打架，现在是渠道主动跟我们合作。这个活动和因特尔、微软、盛大、快钱、PAYPAL、360等七家合作，因为游戏的市场越来越细分，所以我们要占领制高点，让用户记住某个品牌做游戏电脑是最专业的，而能卖多少货还是次要的。所以这件事情也在意料之中，一个月的时间，我们基本上就把六家单位沟通下来，PayPal是一个国外支付工具，PayPal这一块的投入是将近四十万美金。
这一块我想和大家分享一件事情，一般的企业做活动，做网站是靠广告活着的，因为你要卖给别人东西。我们怕广告一停活动就死掉，所以专门做了一个网站，增加了两个非常好玩的东西，第一个是玩家互动，可以不买电脑，可以来玩儿。另外还增加了知识宝典，希望通过这个活动能够让用户了解CPU、操作系统、网络安全、硬件和游戏的变迁。
最后和大家分享三段话。
第一、我们要多做1+1>2的事情，因为只有多赢，才能充分利用各方面的资源。第二、找准大家共同的利益点，一条共同的路子，实现大家共同的利益目标，节省各方面的投入，降低风险，增强竞争力。第三、预祝大家今年的年底和明年赢在互联网。谢谢大家。
